CRM 在中小企業策略應用

CRM (客戶關係管理)的起源

CRM (客戶關係管理) 屬於一統合資訊技術與市場之管理策略。CRM 於 1990 年代晚期發源於美國,現今已被全世界許多公司組織所應用。即使如此,仍有不少人感覺它是難以完全適用,且其執行表現,相對於花在其上之費用是不成比例的。姑且不論以上觀點,CRM 實為一組織、同步並對商業過程進行自動化之技術,主要作用於銷售活動,但也支援市場需求、客戶服務與相關技術之發展。

CRM 提供所有須面對客戶或甚至其他的部門,一種全公司性質的商業策略。一旦有效率地執行,在公司人員、工作程序與相關技術相互協同運作之狀況下,不僅可增加盈利能力,並也能降低營運費用。

CRM客戶關係管理

在增加公司競爭力的前提下,尤其是在全球化、經濟與文化之開放程度、跨國企業林立之因素下,不論是單一或多層次之產品,為了要增加顧客可購買的選項,驅使公司去增加顧客的吸引力是很重要的關鍵。

CRM 近年來一直不斷地採用可技術實踐的商業管理工具,來發掘與衡量客戶之各種相關需求與趨勢,以培養、保持與增強互利共享之關係。可說 CRM 能成為一整合所有與客戶接觸層面/客戶行為、並持續演進的互動工具。公司獲利來自於客戶忠誠度,且是否能著眼於獲利多的客戶身上:若是能充分運用 CRM ,不僅公司名聲與產品會深植客戶心目中,公司之長期目標也會受惠於與客戶關係之經營上。

CRM 系統的機制

傳統市場策略之目標就是在新客戶的增長上,而客戶忠誠度也成為客戶關係管理的主要目的。讓現有客戶能規律性地且經常造訪公司,是比較有效且省錢的作法;因此在市場上運作的公司應察覺此一趨勢,而不同種的 CRM 系統便應運而生。全球性之大公司應已建立適當且規劃好的組織架構,並盡力提供員工所有的作業標準與程序在 CRM 系統之表單中,來計算與顯示個別商業活動之執行成效:如此的系統分類與操作,對於商業活動管理、客戶分類、之後有效的市場活動、持續性商業活動、甚至於中小企業,都是種基本的先決條件。

對於中小企業最好 CRM 的實際做法,便是對照全球性公司之相關具體案例。而根據以往對中小企業的了解、全球性公司之 CRM 系統執行成效與數位化之趨勢,探討目標可由以下問題所衍生:

  • 藉由在全球性公司 CRM 系統上運行的最佳案例,甚麼是中小企業的關鍵執行步驟?
  • 甚麼能讓中小企業經由剖析 CRM 系統,進而成為一全球性的公司?

以上問題的答案在於對相關資訊系統化的檢視,並需要進行一連串有經驗性的研究,來徹底檢驗中小企業之營運與執行 CRM 系統之流程間的依存關係。

CRM 系統的一項主要需求便是在全世界任何地方的可用性,能獨自運用其客戶資料庫與商業活動管理等之狀況已不復在,現今是多與 ERP 系統相互運作的。此外,貨物供應與其相關投訴之細節可同時放在一個地方,經理階層可隨時看到如每張發票的財務文件。

crm

CRM 系統的另一絕對關鍵特徵,就是可依據審核的矩陣模式來核准每項交易,因而也可直接來控管公司的獲利層級;但以上方案同時也有其陷阱:雖然其功能強大,但不是非常有彈性,並需要整個系統對每一使用者權限的正確設定。拜漏斗管理之福,經理階層能充分應用其通報管道來經營他的所有活動,與管理他自己團隊的工作事項。

客戶關注議題包括客戶需求、動機、喜好的持續更新;此外,關鍵 CRM 個功能效率的量化,銷售與服務活動,利用對客戶之了解與相處經歷的產品創新,市場、銷售與客戶支援整合為一,使用最新進科技來滿足客戶需求,CRM 整體效率的量化,都是在市場、銷售、服務活動間維持一種平衡,來獲取最大收益。

近來 CRM 一具價值性的特徵便是合約管理,時機為雙方贏得商業機會進而完成合約之當下,資料也隨後存入 CRM系統中;此合約可依據不同時間中之觀點而被區隔開來,並也包括在預測的活動中。要注意的是,要將資料輸入至 CRM 系統中時,合約必須依 ISO9001 標準執行實體儲存。

導入CRM的成果與願景

一個對 CRM 執行成功的關鍵標準,就是能與整個 IT 架構線上連結的正確與一致的顧客資料。要瞭解到,CRM 解決方案在維持客戶滿意度時,是會同時影響到銷售與市場。而若要計算出 CRM 的效率為何,就必須結合其長期的願景、策略與目標,和 CRM 所產生的個別短期、戰術、行動與評估之計畫來一起衡量。

CRM 是一種專注於建立與支援長久客戶關係的策略;它不僅是種技術,也是種對公司哲學思考上的改變,故重點就是客戶。近年來,能發現有越來越多對客戶蒐集與儲存資訊的密集應用;對於 CRM 更進一步的效率限制,源自於不可能對所有企業一特別的部門,來製作出一廣義上的 CRM 系統。

企業也注意到若他們了解其客戶的需求,便同時意味客戶會回歸,並因此可輕易地自客戶端獲取固定循環的利潤。最終,是必須去分辨 CRM 在策略上與軟體上之應用方式。

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